Комиссионная модель маркетплейса строится на балансе двух сторон: продавцы дают ассортимент, покупатели дают оборот. Пока спрос растёт сам, комиссия кажется лёгкими деньгами, а рост — почти бесплатным.

Иллюзия бесплатного трафика появляется, когда команда приписывает рост органике и «бренду платформы». Но как только конкуренты повышают ставки в рекламе и выдаче, привлечение покупателей становится платным и дорожает.

Дальше возникает второй CAC — продавцов: чтобы удержать ассортимент, приходится субсидировать логистику, снижать комиссии или давать промо. Если LTV продавца не покрывает эти стимулы, рост витрины становится убыточным.

Алгоритмическая зависимость проявляется внутри платформы: ранжирование и правила промо меняют распределение продаж. Продавцы чувствуют нестабильность и увеличивают churn, уходя туда, где экономика предсказуемее.

Попытка удержать оборот скидками ухудшает юнит-маржу и приучает покупателя к промо. Тогда LTV покупателя становится зависимым от постоянной субсидии, и комиссия перестаёт быть «чистой» маржой.

Сетевой эффект ослабевает, если качество сделок падает: задержки, возвраты, конфликтные кейсы. Это увеличивает стоимость поддержки и снижает повторные покупки, усиливая разрыв CACLTV.

В итоге рост GMV может выглядеть впечатляюще, но вклад на транзакцию деградирует. Предел масштабирования проявляется как необходимость всё больших субсидий ради того же роста оборота.

Поворот через unit-экономику

Поворот — от «наращивания оборота» к управлению вкладом на сделку и на сторону: считать contribution margin после промо, логистики и поддержки. Если вклад падает, рост GMV перестаёт быть целью.

Далее снижается churn продавцов через прозрачные правила и предсказуемую экономику: фиксированные уровни комиссий, понятные инструменты продвижения, защита качества. Это повышает LTV продавца без постоянных субсидий.

Затем покупательское удержание усиливается сервисом и доверием, чтобы повторные покупки росли без скидочной инфляции. Это повышает LTV и уменьшает потребность в дорогом трафике.

Устойчивость достигается, когда сетевой эффект уменьшает CAC, а не требует бесконечных промо. Если наоборот, «бесплатный трафик» был иллюзией, и маркетплейс упирается в потолок unit-экономики.